来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

今年双十一开始得毫无氛围，结束得悄无声息。

用海豚社会员，棉麻第一品牌茵曼创始人方建华的话来说，“我记得第一年双十一的时候，我们要担心快递运不出去，货发不来，系统崩溃。现在的双十一，基本上对我来讲好像没事干，我基本上不大关注双十一的事情。”

另一位海豚社会员也表达了同样的观点：“今年我是第一年让资源部门不用再陪同了。往年全员都在，像这两天肯定要陪到半夜的，很热闹的，就像过年一样。而今年不是，今年我们觉得已经憋到这个点上了，但就好像真的找不到，让大家真的参与到很热闹的感觉中来。”吸尘器第一国货品牌小狗吸尘器创始人檀冲如是说道。

另外，往年双十一零点之后，正大秀肌肉的好时刻。电商平台们四处发布战报，品牌商家也会宣传自家破亿数据排名。

然而今年平台们对总交易额一笔带过。天猫仅对外表示，“稳中向好，交易规模与去年持平”，京东则是“超越行业增速，创造了新纪录”。这也是双十一自创办以来首次不披露关键数据。

双十一到底怎么了，为什么阿里和京东讳莫如深？

我们认为，不披露的本质，是今年真实的双十一战绩差的难以说出口。

总交易额数据之争

巨头们保持沉默，市场关于双十一交易额出现了两种说法。

星图数据发布报告指出，今年双十一全网总交易额11154亿元（数据周期10.31晚8点至11.11晚12点），同比增长13.7%。增速甚至比疫情给电商带来红利下的2021年还要高。

市场也流传着另一种声音，今年双十一全网交易额仅为5571亿元。有人以此得出结论去年下滑了73%，堪称断崖式崩塌。我们也找到了这一数据的来源，同样引用自星图，但计算方式不同。5571亿元仅包含了五天的数据，中间少统计了一周！由此得出双十一崩塌的结论不太严谨。

两者相比，11154亿元的交易额则更可信一些。如果真这样，那今年双十一其实表现还算可以。然而，这和我们从海豚社会员当中了解到的具体情形并不相符。交易额并不能最真实的反映市场情况，数据增长可以被商家和平台“人为操作”。

今年的双十一真实销售情况如何？我们从多个海豚社会员商家方面了解到，今年整个消费心情和情绪之间的关系都是不好的。我们所看到的一些数据并不是一个全貌，实际情况来说并不好。

海豚社会员，茵曼创始人老方表示，“从双11整个行业的数据来看，大部分的商家是下跌的。整个平台大的数据应该我不是太清楚，我的判断应该是在下降的趋势。”

也有海豚社会员商家表示，外界的GMV数据，要远远高于实际“确认收货”后的数据，“外界GMV应该打个4折”。

“某珠宝，1亿前端支付GMV，然后50%退款（发货前），剩余的5000万GMV里面，一半刷单，然后2500万发货后，又退一半，最后大概剩1000万。”这也许才是双十一的真实情况。

而从另一个数据，也能佐证我们的观点。根据国家统计局数据计算，11月1日至11日，全国快递包裹处理量同比下降了10.6%，双十一当天同比下滑20.7%。

中金交运也表示，大促期间平均日揽收量为3.88亿件，同比下滑了9%。2021年日揽收量为4.25亿件，同比增长18%。考虑到今年的经济形势，平均每个快递背后购物的单价的涨幅，很难抵抗量的飞快下滑。双十一真实的交易情况惨不忍睹，目前披露的交易额数据都要打一个折扣。

各大电商平台表现如何

先看传统货架电商。星图数据指出，今年综合电商交易额9340亿元，同比增长2.9%。再考虑一下上文提到的刷单，凑单退货等等。综合电商可以说是停滞甚至大幅下滑的（按星图统计口径，综合电商中不包含点淘）。排名在前的依然是阿里和京东，拼多多、唯品会的大促参与感较弱。第一波预售期中，天猫占比61%，京东占比34%，其他传统电商仅占5%。

天猫双十一总预售额下滑。没有全程的总交易额，我们从预售情况得知，所有品类合计下滑了3.4%。

天猫核心的服装箱包预售额下滑了42%。但行业下滑中，做的好的品牌依然高速增长。海豚社会员，茵曼创始人老方表示，“我们整个增长了66.69%，关键还有一个亮点是，我们今年的毛利率同比上升是5.9%，超出了我们的预期。当然超出预期的渠道还是在天猫。”

唯品会公布数据显示，开售一小时，女装品类整体销量增长超过40%，运动、健康、宠物、预制菜等多个品类出现爆发性增长。对此老方表示，“唯品会我觉得会比天猫稍微好，有一些上涨的商家，当然唯品会我们也是涨的，只是涨的幅度没那么大，抖音里面肯定大部分都是在增长。京东相对我们来说体量很小，基本上我们跟去年是持平的。拼多多我们基本没有卖。”

3C家电部分品类增长快速。天猫家电增长了40.6%。京东也表示预售期10月20日到27日内，京东家电整体预售订单同比增长近50%。在双十一当天，家电10分钟成交额同比增长超40% 。根据开源证券数据来看，细分的扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机增长向好，预售额同比增长28%、20%、15%、23%、6%。

一位电商老兵表示有不同看法。吸尘器国货第一品牌，23年专注吸尘器，从双十一诞生就经历至今的小狗吸尘器创始人檀冲告诉我们：“清洁电器三个类目：吸尘器，扫地机器，洗地机。清洁电器是家用电器的引擎，它推动了家用电器每年的增长。

我们知道从618开始，清洁电器就一路下降。今年整个消费心情和情绪点其实是不好的。

而大家看到的一些数据，或者是说某一个口径，或者某一个个例品牌，或者某一个界面的预测统计，其实不是一个全貌，实际情况来说不太好。

今年清洁电器讲GMV它是略有增长，但如果你减去其他的因素，包括刷单，凑满减，88VIP，促单导致的高退货后，从财务角度无论从销售额来算，还是去税后来算，都是负的。

那有个别企业增长是怎么回事呢？它是一部分用钱换钱。因为它更多的是追求增长。它需要满足投资的承诺，因为投资了大量的钱，它需要变成增长，但由于转化很低，所以同样的钱换的增长少了。我们的情况又是什么样？

去年的增长比较多，今年是由于我们去年定战略，把今年定为财务年。因为我们对今年有大致的了解和推理，所以大大减少流量购买，营销的支出。去年是因为还有高客单价需要支持一下。

所以相比较去年没有增长，跟行业一样还是下行，但整体的客单价还是满意的。我们在对抗经济下行，或者说大家所谓的反内卷，我觉得我们是非常淡定的。从全球来看，我们的国外还是有增长的。”

根据以往的数据预售占整体的六成的左右。消费者普遍在预售期购买心仪商品，过后只是查漏补缺。预售后期的订单给电商的增量明显降低。

再加上后续的七天无理由退货退货，凑满减退货，双十一全部的销售额还要更加惨烈。

各直播电商平台情况

抖音逆袭成为最大的直播电商，直播电商红利和上线货架电商的防守，带来了新增量。

在今年1到9月，抖音已经占据直播生态的41%，快手占据32.5%，点淘（淘宝直播平台）占据27.5%。李佳琦回归只能帮点淘稍稍“挽尊”，在双十一期间超过快手。直播电商的双十一的格局从去年的点淘>快手>抖音，转变为抖音>点淘>快手。

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点淘：李佳琦回归救不了整个淘宝

值得注意的是，李佳琦个人贡献整个直播电商生态（抖快淘）近两成的交易额，很多品牌表示交易额的增长很大程度归功于李佳琦。点淘只剩这一个尖子生，带不动整个淘系直播生态。

点淘严重依赖头部主播，没有腰部达人。李佳琦个人的直播交易额达到336亿元，而第二名烈儿宝贝仅有他的十分之一。而李佳琦也在逐渐失去全网最低价的竞争优势。

淘宝的流量推荐机制下，很难持续造出头部主播，请来的外援们也难救场。罗永浩、俞敏洪张柏芝的销售额也未上榜。有关资料显示，罗永浩双十一期间只直播了五场，按照首场2.2亿的交易额估算，罗永浩对淘宝的贡献量并不多。

抖音：发力货架电商，市场份额极速上升

抖音双十一发力货架电商，来弥补直播电商缺少的商品，承接用户复购。

据了解10月31日双十一开卖当天，抖音“商城”交易额同比增长约6.3倍。10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。活动期间该平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。双11期间抖音电商图书日均销售额同比增长53%。

茵曼老方也表示，抖音里大部分服装品牌在增长，茵曼在抖音也有增量。

快手：辛巴带货交易额最大

首次推出“万人砍价团”，砍价人数越多，价格越便宜。同时和淘宝恢复了外链。主播方面辛巴是贡献最大的主播，是第二名的两倍。

今年116心意购物节期间（10月20日-11月11日），参与活动的买家数同比去年增长超40%。心意购物节开始之前，快手上线货架电商频道快手商城，搜索订单量同比去年增长超70%。双11期间快手电商数码家电行业整体增幅靠前，其中节能空调GMV同比去年增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超100%。生活服务，家居数码，生鲜花宠增幅靠前。

写在最后：去资本化的双十一

不再披露交易额的双十一，回归了理性。如今没人关心大盘多少交易额了，再高，也和自己也无关。商家不赚钱，不愿意配合，平台也不能自己去刷单。

在此之前，双十一的交易额已经明显放缓。根据国家统计局数据，今年1到9月的社会零售总额320305亿元，同比增长0.7%。宏观经济环境变差，消费还未完全复苏，也预示今年的双十一比以往更加寒冷。

但同样是冷，对平台来说，今年的双十一和往年的有所不同。海豚社创始人李成东认为，今年的双十一是一个明显“去资本化”的双十一。双十一、618等互联网大促，就是未来拉高销售额，本质是为了拉高资本市场的估值。而目前，阿里巴巴、京东等大平台的市值纷纷骨折，资本市场对电商的关注度下降。对平台而言，电商提升交易额的动力不足。

在降本增效的大背景下，平台也没有足够的资金进行补贴。电商回归了交易的本质。比起交易额数据，电商更关注的是高质量的增长。

对商家来说，穿越周期是更紧要的事。海豚社会员，棉麻服装第一品牌茵曼创始人老方表示，双十一能不能卖好，跟1到10月有很大的关系。之前担心快递发不出去，库存，现在主要忙未来计划，年终盘点，从担忧变得很悠闲。双十一从购物节，变成一个像春节的节日。

海豚社会员，中国吸尘器第一品牌小狗电器创始人也表示，双十一营销方面，以前的单品爆款逻辑来引流，但是有副作用。如果你依赖上，你的品牌就弱化。会陷入人性跟风，因为产品的性价比确实是市场选出来的。现在在调整布局，穿越周期。

消费者对大促的参与热情也在下滑。有消费者表示挑选商品、凑满减消耗过多的时间，下单错过零点后也并没有很懊恼，毕竟接下来还有双十二和年底促销。特别是在上半年疫情时，部分品牌为了应对高库存，价格折扣增加。库存消耗后，双十一的价格折扣较小，没有太多诱惑力。

消极去看，今年是十四年来最差的双十一。乐观去看，大部分企业回到了良性的竞争，真正有价值有需求的产品会持续留在牌桌上。今年双十一你怎么看呢？